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除了代言赞助,奥运健儿的商业价值还有哪些打开方式?

小鱼|竹子    来源:星数 BRIGHT DATA    2021-08-09 19:15:41


8月8日,延期一年的东京奥运会正式落下帷幕。


虽然外界一度为其冠上了“史上最冷”的称号,但连日来热搜排行榜上刷屏的相关词条和醒目的“爆”字表明,这届奥运比想象中热。根据微热点大数据研究院统计,从7月23日东京奥运会开幕式起,相关热议不断,最高热度指数一度超过99。



中国国家代表队以88块奖牌圆满收官。在整个赛程中,国球乒乓球项目不出意外成为了第一热门,体操、游泳、女排的关注热度不相上下。而今年东奥新增的项目女子篮球,也成功引起了观众的注意。



这之中,奥运健儿们的表现和幕后故事成为网友们津津乐道的焦点。热度堪比流量明星的运动员们,也让外界开始再次审视他们的商业价值。



赞助代言、送房送车,哪些品牌蹭到了奥运健儿热度?


作为备受瞩目的国际性赛事,奥运会一直是诸多品牌的营销必争之地。本届东京奥运会,围绕着为国出征的奥运健儿们,品牌们打出了不同的组合拳。有人提早布局,有人见缝插针,奥运营销战好不热闹。


奥运比赛直播间隙,不少观众都能重复看到王一博和奥运健儿一同奔跑、刘国梁、马龙、刘诗雯在训练之余喝牛奶的广告场面,这背后是以安踏、伊利为代表的国内品牌对奥运会营销的提前加码。


根据CBNData不完全统计,以代言、赞助为主要形式布局东京奥运会的品牌达35+,其中包括赛事赞助常客安踏、特步、可口可乐、伊利等国民品牌,也不乏韩束、自然堂、燕之屋等新鲜面孔。



这些品牌延续了以单个项目代表队或突出个人为合作对象的入局方式。国民度第一梯度的女排、乒乓球、游泳、跳水代表队受到了多个品牌青睐,其中女排的合作品牌多达8个,在网络上频频出圈的国乒代表队也身揽可口可乐、伊利、携程等知名品牌。个人运动员中,马龙、苏炳添等人气选手成为品牌青睐的对象,奥运会前后,马龙共为5个品牌发布宣传推广微博,除了国乒代表队的团体赞助,王者荣耀、李宁都是他的个人合作品牌。



整体来看,赞助涉及食品饮料、运动服饰、互联网等多个品类。值得一提的是,相较上一届里约奥运会,今年选择赞助中国体育代表队的汽车企业明显减少,红旗汽车以中国女排官方合作伙伴的身份出现,别克的合作对象也仅为两位高尔夫选手。



这似乎并没有妨碍车企品牌们利用奥运扩大声量。8月5日,一汽红旗官方微博发布一张海报,海报内容显示品牌将为本届东京夏季奥运会上获得金牌的中国奥运健儿每人赠送一辆红旗H9,起因是10米气步枪混团金牌获得者杨皓然在采访时的一句“要车”调侃。



图片来源:一汽红旗微博


据红旗官网显示,红旗H9是一款C+级豪华轿车,官方指导价为30.98万元~53.98万元。截至8月8日,中国队金牌数为38枚,每辆赠车以30万元的最低价格计算,一汽红旗此次大手笔总价值将超千万元。此举也引发网友讨论和好评,仅1天,#为中国健儿送红旗H9#话题阅读量便超过4000万。从声量来看,红旗汽车已然在一众赞助商中脱颖而出,在奥运品牌榜单的热度排名第三。



另一车企广汽传祺则借由代言人苏炳添抓住了营销先机。8月1日,广汽传祺影豹宣布以9.88万的价格正式上市,当天苏炳添以打破亚洲纪录的成绩进入百米短跑决赛,创造了历史。乘胜追击的影豹在第二天顺势将原本定价为9.88万元起的售价,改为了9.83万元,呼应了苏炳添所创造的亚洲人最快百米纪录,这一迅速的反应也为品牌赢得了不错的舆论反响。



图片来源:广汽传祺官博


一向走在营销前列的美妆品牌这次也没有放过机会。从吴亦凡事件中完美脱身的韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴;护肤品牌自然堂携手9名女性运动员发布了一支广告片,就女性运动员多元美话题展开讨论。最为另辟蹊径的要属完美日记,借着奥运之势,其与中国国家男子体操队携手,全新推出了男士理容系列产品,打开了新品的知名度。



图片来源:完美日记官博


此外,还有不少品牌开发了“花式”蹭奥运健儿热点的形式。例如宣布给奥运冠军杨倩、陈雨菲等人送房的雅戈尔、中通、韵达,承包跳水冠军全红婵辣条并赠送小卖部的源氏食品,均以奖励的形式刷了一波存在感。


有的品牌在主动蹭热度,还有的品牌则等到了热度主动上门。在有关奥运的热议之中,为运动员找代言也成为了主流话题之一。“请各个公司代言多看看运动员吧”、“各种化妆品护肤品牙膏啥的代言快看看我们运动员”、“这些辛苦为国家争光的运动员们为啥不能多些代言呢”等言论充斥着不少品牌的官博评论区。


7月25日,谌利军夺得奥运会男子67公斤级举重金牌。伴随着这场胜利,谌利军本人的家境与举重队不受品牌重视的过往也颇受关注。5天后,平安健康险在网友的呼吁下,宣布邀请奥运会举重冠军谌利军担任健康大使,平安顺势收割了一波好感。



奥运之外,运动员们还有哪些商业价值待挖掘?


不可否认,品牌们花式瞄准运动员的背后,与东京奥运会本身巨大的曝光量不无关系。一旦抛开奥运会的流量光环,在没有赛事的幕后时间里,运动员们还具备挖掘商业价值的空间吗?


或许我们能从运动员们的各种尝试中找到答案。2020年,直播带货的热潮来袭,不少奥运健儿也投身进入这股浪潮中。各家电商平台还为运动员们开设了专题模式,如拼多多开启“优选冠军标准”直播间。5月,奥运冠军劳丽诗为家乡良垌的荔枝带货,销售超过5万斤;7月15日,跳水冠军林跃为家乡潮州品牌带货,期间有91万人次观看,销售额达261万元。今年在东京奥运会上大放异彩的举重冠军石智勇,此前也曾参与过京东举办的助力家乡直播活动。


在10月17日国家扶贫日当天,奥运冠军李珊、女排国手王媛媛、李盈莹等女排队成员们海参与了一场“公益比赛+直播带货”的新模式活动,持续4小时的“体育+扶贫”直播吸引了521.37万人次观看直播,线上成交额达611.28万元。



图为女排明星公益赛暨甘肃扶贫产品直播带货活动现场


家乡宣传和扶贫成为奥运健儿们最常参与的两种直播形式。既运用冠军身份激发消费者消费热情,又弘扬了正确的消费价值观,这也是在役运动员直播带货活动频增的最有利证明。


在役运动员把直播带货当成了训练外的日常通告,而一些退役的冠军们,已经真正投身于直播事业成为了专业主播。如体操世界冠军邢傲伟,十年前就已经退役的他于今年6月份开始在淘宝进行直播带货,这也是第一个转型做主播的奥运冠军。


据知瓜数据显示,邢傲伟目前进行过10场直播,售卖商品涵盖美妆、食品、日用品等多个品类。对比在役运动员的直播盛况,邢傲伟直播间的实际销量情况却较差,观看人数也始终维持在百位数。虽然荣誉仍在,但时间磨平了他的冠军光环,并没有为他的直播间带来实际的转化加成。



图片来源:新浪财经


直播为市场迎来了机遇,但随着第一波热潮退却,不是所有人都能在风口留下痕迹。直播之外,运动员们也没有放弃在电商平台的探索。


今年破奥运会举重纪录的吕小军,早在2017年就开始授权运营方在线上开店,店铺与自己的名字同名,主要销售运动用品,目前销量前三的分别是举重助力带、护腕和弹力绳。7月31日吕小军夺冠后,官方店铺销售增长1600%,在商品最新评价里,也出现了不少“支持奥运冠军”一类的评论。



东京奥运会之前,37岁的吕小军已经连续参加过两届奥运会,分别取得冠亚军的好成绩。此前在在国内体育界并没有什么名气的他,随着今年网民的高度关注,终于成为了家喻户晓的“举重明星”,店铺销量增长的同时,也带动了他商业价值的高涨。


此外,在“平台营销”盛行的当今,运动员们也在不断追赶风潮,活跃在各类社交平台。今年奥运会赛场上有不少年轻的选手备受网友关注。尤其在抖音平台,一些选手的账号粉丝数激增。荣获中国第一金的00后小将杨倩,其抖音粉丝接近900万,短短一周的时间,粉丝增量达到769万。抖音平台还专门为她上架了“杨倩同款好运发卡”的特效,目前已有7.5万人使用过该特效。



获得女子重剑个人金牌的孙一文,早在2016年就开通了小红书,不定期发布一些好物推荐。目前来看,她的小红书还没有商业推广类型的笔记,但是她的长期“种草分享”也为以后接洽该类的商务合作打下基础。因颜值走红的女篮球员杨舒予,也在奥运会期间开通了小红书,目前仅发布3条笔记,其粉丝量级就达到了61万。以杨舒予为例,一些运动员在赛程中开始着重经营起自己的社交平台,在保证曝光量的同时,不断扩充的粉丝池也成为他们的无形资产。



图片来源:孙一文小红书账号


阔别5年的奥运会终于举办,发达的互联网让今年的比赛多了更多特别的关注点。在比赛和选手本身实力外,“带货”似乎成为网友们最热衷讨论的话题之一。杨倩的同款发饰卖到淘宝平台热度第一;体操运动员同款口红成热门;#马龙带货失败了#登上微博热搜……在带货之外,网友们也开始为运动员们的商务代言操起了心,呼吁各类品牌重点关注运动员们。


种种迹象表明,体育运动员的商业价值正随着民众的关注而不断提升。在明星处处“塌房”的情况下,根正苗红的运动员们似乎又为市场带来了新的希望。国家体育总局也在就运动员商业活动的有关政策做出新的调整。


2016年里约奥运会后,总局更新《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》(以下简称《通知》),强调“商业开发活动应当服务于项目发展和运动队建设,有利于运动队的教育和管理,不得冲击队伍的正常训练秩序,影响队伍的稳定和发展”。


2020年1月,总局又在官网发布声明,废止了包含这一通知在内的一系列文件,并表示该类文件“不符合新时代经济社会发展和当前体育强国建设需要”。该通知的废止,在一定程度上开始强调选手个人的利益。目前,总局还未出台针对运动员商业活动的新通知,但可以预见的是,新的文件也将会给体育赞助营销行业带来新的机遇。


今年的奥运会,大众的关注没有集中在个别明星运动员身上,而是分散在了各个项目中的团体及个人中,他们其中有年轻的新人,也有曾经一直默默无闻的“战将”,民众的呼声像一支催化剂,催动着品牌方与运动员们的加速合作。随着市场上商务合作方式的不断拓展,未来奥运健儿们的商业之路将会越走越宽。



封面来源:视觉中国

作者:小鱼、竹子 | 编辑:钟睿


关于星数


“星数”是CBNData立足阿里巴巴消费大数据研发的新型指标体系,从消费视角洞察明星商业价值,以消费转化重新定义明星商业价值的内涵,衡量明星的消费影响力,即通常所说的“带货力”。


“星数”包含数据咨询、数据榜单和星数罗盘三大产品体系,持续产出CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、品牌联动明星营销模式评估、CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业细分榜等明星消费大数据产品,帮助明星定制IP商业化策略,提升自身商业影响力及商业规划效率;同时也助力品牌精准匹配明星资源提升合作的消费转化率。



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关键词:代言 | 赞助 | 奥运健儿 | 商业价值
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